Adorei

O tear vazio

O tear de Dulac está vazio, como o da história, e o velho ministro, de mão na boca e óculos no nariz, inclina-se sobre a peça com o ar de quem procura, por polidez, o que lhe disseram que existe. Na história de Andersen, os vigaristas afirmam que o tecido é invisível para quem não serve ao cargo ou é irremediavelmente tolo, e o ministro, sem ver coisa alguma, declara a fazenda magnífica para não parecer nem uma coisa nem outra.¹

Lenny Rachitsky responde, numa coluna, a um leitor que trabalha há anos numa ideia que não decola. A resposta começa com um pêsame e termina numa lista de sete providências, e no meio, entre os conselhos, aparece o relato do próprio Lenny sobre a startup que teve, a Localmind: as pessoas lhe diziam o tempo todo que adoravam o produto, e ele, olhando para trás, reconhece que quase não ouvia falar da dor que o produto resolvia, porque essa dor era baixa. Nas palavras dele, para a maioria o produto era “mais uma novidade do que a solução de um problema real”.

O episódio vale como método, porque o elogio era sincero e nem por isso informava. Lenny dá a chave em duas linhas, que pus no alto do ensaio: a dor mostra que existe problema, e o pull, a demanda que puxa o produto do lado de fora, mostra que o produto o resolve.

Quatro sinais, um deles de graça

A coluna lista o que a dor e o pull parecem no dia a dia. O primeiro sinal é que pessoas passem a pagar, ou a se oferecer para pagar, por um produto ainda imaturo, “de preferência gente com quem você não tem ligação direta”; o segundo, a emoção forte, seja ódio pelos concorrentes, que é dor, seja uma reação profunda à ideia, que é pull; o terceiro, o interesse que chega sem que ninguém o procure; o quarto, o uso que continua mesmo quando o protótipo é ruim.

Se os quatro forem postos na ordem do que custam a quem os dá, três cobram alguma coisa do cliente: dinheiro, iniciativa, tempo de uso. O segundo, a emoção forte, não cobra nada. É de graça, e em certas culturas é mais que de graça, porque é o que as pessoas oferecem por reflexo.

O homem cordial

Sérgio Buarque de Holanda chamou de cordial o brasileiro movido pela emoção e avesso à cerimônia, e tomou o cuidado de avisar que a palavra vem de cor, coração, e não de bondade: a inimizade, escreveu, pode ser tão cordial quanto a amizade, pois ambas nascem do coração.² O desejo de intimidade aparece, no seu exemplo, no diminutivo em -inho, que aproxima as coisas do coração, e no tratamento pelo primeiro nome, que abole as distâncias entre famílias. Quem já recebeu de um cliente um “adorei, amigo!” seguido de silêncio reconhece a cena. O “vou ver e te aviso” é, muitas vezes, a forma cordial do não, e no WhatsApp o não costuma chegar como silêncio, que na tela se parece com um cliente apenas ocupado.

Para um sinal como o elogio, o efeito disso é questão de lógica, e de caráter nenhum. Um sinal só distingue quem compra de quem não compra se aparece mais num dos grupos do que no outro, e o elogio cordial aparece nos dois com a mesma desenvoltura. O teste cabe numa tarde: abrir a lista das conversas que não fecharam e contar em quantas o cliente terminou dizendo que adorou. Se forem muitas, o elogio informa pouco, por tanto calor que tenha, e a empresa que o toma por sinal de compra está medindo a boa educação dos clientes.

Daí a primeira correção que faço à lista de Lenny, feita em terreno brasileiro e como leitura minha. O segundo item fala de ódio pelos concorrentes ou de uma reação emocional profunda e forte à ideia, e uma reação assim, quando existe, pesa. O “adorei” de cortesia é a sua versão rala, e essa, num mercado cordial, deve ser rebaixada à categoria de ruído, ao menos enquanto vier desacompanhada de um dos outros três.

O estranho que paga

A segunda correção é sobre o primeiro item. Pedir que o pagamento venha de gente sem ligação direta com quem vende pressupõe um mercado onde estranhos abundam, e o nosso, de indicação e amigo de amigo, os torna raros. A primeira venda, suponho, costuma ser feita por cordialidade, o que não a invalida como receita, mas a desqualifica como teste: ela mede a amizade, e o que a empresa quer medir é o produto. Lenny deixa ao leitor uma tarefa concreta: conversar, esta semana, com cinco a dez clientes potenciais. A ressalva que dá peso à tarefa está no primeiro item da lista, o do pagamento que venha, de preferência, de gente sem ligação direta com quem vende, e é nela que se apoia a minha leitura: a cada conversa com alguém que já nos quer bem sobra menos a aprender.

Resta o remédio, que cabe numa pergunta no fim de cada conversa e que custa alguma coisa a quem responde: o que teria de acontecer para o senhor pagar esta semana? O elogio responde com mais elogio. O comprador responde com uma data, um preço ou um nome, e o “vou ver e te aviso” se desfaz no ar, porque a pergunta não deixa lugar para a forma cordial do não. A resposta, escrita ao pé da conversa, separa quem adora de quem compra, sem depender do que a empresa gostaria de ter ouvido, e num mercado cordial a interpretação tende ao otimismo.

A lista termina em desistir

As sete providências da coluna, nos títulos que são públicos, são estas: falar com mais usuários, mudar o público, mudar o posicionamento, tentar um empurrão de divulgação, migrar para o que já funciona, dar um pouco mais de tempo e desistir e seguir em frente. Os textos dos quatro últimos itens ficam atrás do muro de assinatura, e me limito aos títulos deles.

Dois desses itens, os finais, têm uma propriedade que os demais não têm, e ela é exigir um critério escrito antes. Quanto tempo a mais, e o que conta como sinal? Desistir quando, e diante de quê? Num mercado cordial o elogio prolonga qualquer prazo, porque sempre há alguém dizendo que adorou, e sempre parece razoável esperar mais um trimestre por quem adorou. A salvaguarda é de método: fixar, antes, a janela e o mínimo de pagamentos de origem fria, de pedidos espontâneos e de uso continuado que a empresa aceita como resposta, e deixar que só eles prorroguem o prazo.

Quem elogia dá o que tem de sobra, e quem paga entrega o que lhe faz falta.

O menino do cortejo

Na história de Andersen, a verdade sai da boca de uma criança que não tem cargo a defender nem simpatia a retribuir. O equivalente numa operação comercial é o extrato: ele não conhece o vendedor, não sabe ser gentil e registra, com data, quem pagou. A pergunta deixou de ser se o cliente gosta do produto e passou a ser quantos pagaram sem que ninguém pedisse.

Quantos pagaram sem que ninguém pedisse?

Fonte: Lenny Rachitsky, “What to do if your product isn’t taking off”, Lenny’s Newsletter, 9 de janeiro de 2024.