Antes da ponte

A ponte longa

Na estampa de Hiroshige, a ponte de Seta parte de uma margem com casas e barcos e segue, sobre estacas, por cima do lago, até sair da moldura sem mostrar a outra margem. Quem está na cabeceira vê o caminho, e quem está do outro lado talvez ainda nem saiba que há uma travessia. Penso nela ao ver um produto feito para um futuro que o cliente ainda não sabe pedir.

Matt Hodges foi o primeiro profissional de marketing da Intercom, e numa palestra de 2017, publicada depois em forma de transcrição, contou o que aprendeu nesse lugar.¹ Dos episódios que ele relata, ficam aqui dois, o de um endereço de internet e o de um nome de produto, porque nos dois a casa e o cliente falavam de coisas diferentes com as mesmas palavras.

O endereço

A cerca de seis semanas do lançamento planejado de um produto de ajuda ao cliente, numa reunião, Paul, o vice-presidente de produto, disse que aquilo não era um produto de documentação, e Raechel, uma das profissionais de marketing de produto da equipe de Hodges, perguntou: “Então por que a nossa central de ajuda, movida pelo produto, mora em docs.intercom.com?” Hodges registra o silêncio que se seguiu e a constatação de que as duas áreas não estavam alinhadas sobre o que construíam nem sobre como levá-lo ao mercado. Adiaram o lançamento por alguns meses, o que era ruim, porque o produto entrava nas metas da empresa e nas previsões financeiras. Em retrospecto, conta ele, a decisão foi absolutamente a certa, e dois meses depois de lançado o produto já era um negócio de 1,2 milhão de dólares em receita anual recorrente e crescendo. Hodges não dá a conta do atraso; diz apenas que agora era possível pôr um valor em dólares no custo do desalinhamento, e convida o leitor a fazê-la.

O endereço da central de ajuda parece uma frase que ninguém revisou: dizia, para quem olhasse, o que a casa acreditava que o produto era. O que o número mostra, na minha leitura, é que o custo de um desalinhamento só fica visível quando o produto vende. Quantos outros terminam em silêncio, sem que ninguém possa dizer quanto custaram? Em sistema interno, o mesmo acontece com o nome de um campo, o rótulo de um menu ou a coluna de um relatório, que carregam uma definição que ninguém escreveu. Em Dois relógios, chamei de opinião bem formatada uma taxa sem definição operacional, e o mecanismo é o mesmo: a palavra circula com mais autoridade do que tem.

O nome tem de ter uso

Wittgenstein escreveu, nas Investigações filosóficas, que o significado de uma palavra, para uma grande classe de casos, é o seu uso na linguagem.² O outro episódio de Hodges é uma disputa entre duas palavras, uma com uso e outra sem. Ao lançar um produto de chat, ele queria apresentá-lo como live chat, o nome que o mercado já usava, e a equipe de produto insistia em que o chat ao vivo era uma relíquia do passado e que o que se devia levar ao mercado era um produto de mensagens assíncronas, fluido e sem costuras. Ele reproduz a mensagem de Paul Adams, então vice-presidente de produto, e conta que pensou: você está brincando?

O mais interessante vem depois, e é um gesto de honestidade: Hodges não sustenta que estava certo. Diz que o pessoal de produto tinha cem por cento de razão e que o marketing tinha os seus próprios vieses. O argumento dele cabe em cifras. Na época do lançamento, havia mais de 100 mil buscas mensais no mundo por live chat software e quase nenhuma por asynchronous messaging. Paul diria que era preciso construir uma ponte até o futuro, e Hodges concorda, mas o que ele responde é: “tínhamos de levar as pessoas primeiro até a ponte”.

Live chat era uma palavra com uso, digitada em mais de cem mil buscas por mês, e mensagem assíncrona era uma proposta de uso, feita por quem já enxergava a outra margem. Quem lança nessa situação carrega duas tarefas, e uma delas costuma ser esquecida: dar ao produto um nome que exista e ensinar, ao lado dele, o nome que virá a existir.

Não quero concluir que o marketing tem sempre razão ao insistir no nome de hoje, e o próprio episódio me impede. A contagem de buscas é o censo do que as pessoas já querem; uma empresa que só nomeia o que é procurado só constrói o que já existe, e o produto de Adams estava certo justamente por olhar adiante. Minha saída, que o texto não formula assim, é usar a palavra velha como entrada e a nova como destino, o que uma página de lançamento consegue fazer, com a palavra do cliente no título e a do futuro na explicação.

A palavra de destino vira palavra de entrada por uma única via, o uso, e quem a usa primeiro é a própria empresa: no título da página, na assinatura da mensagem, na resposta do atendimento. Uma palavra nova que só aparece no comunicado de lançamento não ganha uso, ganha data, e passa a constar do histórico da casa como mais um termo que ninguém repetiu. Nesse ponto produto e marketing trabalham sobre o mesmo verbo: ao produto cabe construir a margem de lá, e ao marketing, fazer com que alguém comece a dizer o nome dela.

A busca é, aliás, o único lugar em que o uso de uma palavra se deixa contar sem perguntar a ninguém. Dentro da empresa o uso também se conta, e de graça: basta pôr lado a lado as palavras que o atendimento digita ao descrever um problema e as que a equipe de produto digita ao descrevê-lo no sistema. Quando as duas listas não se tocam, há duas línguas na mesma casa, e a ponte ainda não tem cabeceira.

Duas linhas na ficha

Hodges diz que a Intercom mudou a forma de construir produto. Tudo o que se planeja levar mais de uma semana para construir começa com produto e marketing alinhando a história que se quer contar no lançamento. Ele mesmo resume a lição numa frase que repito: é preciso começar pela história antes de construir qualquer coisa. E admite que a tensão continua, e que a considera saudável, porque leva a uma solução melhor para o cliente.

Traduzo isso, para a mesa de quem mantém um backlog, numa regra de ficha. Antes da especificação, cada ficha ganha duas linhas: a frase da casa, como a equipe chamaria o item, e a palavra do cliente, como ele pediria, tomada das últimas mensagens que chegaram ao atendimento e não inventada. Se as duas não cabem numa única frase de lançamento, a ficha não está pronta. A divergência, por sua vez, não precisa ser resolvida em favor de um dos lados. Basta decidir qual palavra serve de entrada e qual de destino, e escrever as duas. Ficha sem as duas linhas volta para a bancada, como ficaria o lançamento de Hodges, que aprendeu o preço disso com um calendário adiado e uma previsão financeira que dependia da data.

A cabeceira

Na estampa, o que se vê é a cabeceira, as estacas e o caminho, e a travessia depende de alguém reconhecer, na primeira margem, o que foi procurar. A empresa que quer levar o cliente a um lugar novo precisa antes garantir que ele saiba o nome do ponto de partida.

Que palavra o seu cliente digitaria para encontrar o que você está construindo?

Fonte: Matt Hodges, “Matt Hodges on aligning product and marketing”, Intercom Blog, 22 de novembro de 2018.