O número que se gasta

Zero e zero

Em 8 de julho saíram cerca de 249 mensagens que traziam apenas uma imagem; dez dias depois, em 18 de julho, saíram 147 com apenas o link de um vídeo curto. Numa clínica de SP, do nicho de estética, as duas vezes terminaram em resposta zero, contada no export das conversas.

Ao ler esse export, tratei os dois disparos como um risco do canal. Na fila de reativação que montei em setembro, os 398 contatos desses disparos ficaram num bloco à parte, de toque único, com permissão de saída, isto é, com a possibilidade de a pessoa pedir para não ser mais procurada.

O painel de campanha omite o que mais importa. O número de WhatsApp de uma empresa tem reputação própria, medida pela plataforma, e cada envio a quem não esperava recebê-lo consome um pouco dela. Os dois zeros de julho não derrubaram a nota, que em 11 de setembro ainda estava em Alta; mostraram apenas o que um disparo sem pergunta rende, que é nada, e o que a empresa arrisca para obtê-lo.

A nota muda de cor

Em 17 de setembro, a clínica convidou contatos para um grupo de oportunidades dirigido a clientes, e a campanha, que conduzi, mandou cerca de 1.100 mensagens de marketing, em 935 conversas. Entraram no grupo 42 pessoas, ou 4,49%; 68 cancelaram ou disseram não ter interesse; 23 responderam. São contagens, tiradas do export, do relatório do disparador e do próprio grupo.

A conta de ganho e perda cabe numa linha. Recusaram ou cancelaram 68 pessoas, contra 42 que entraram, de modo que o convite afastou mais gente do que aproximou, e os 23 que responderam formam o único traço de conversa que ele deixou. Em mensagens, cada entrada no grupo custou perto de 26 envios, 1.100 divididos por 42, conta aproximada, porque o total de mensagens também o é.

O número que mais me ocupou estava no painel do canal, longe do relatório de campanha. Em 11 de setembro, a qualidade do número aparecia em Alta; em 17, dia do disparo, aparecia como Média. Houve ainda 237 falhas com o código 131049, o limite individual de mensagens de marketing que a Meta aplica a cada destinatário, mais de cinco vezes os 42 que entraram. Abri chamado com o fornecedor do disparador e pausei à mão duas campanhas, que tinham na fila 1.663 contatos frios. A segunda fase do grupo ficou travada até o número voltar ao verde.

O suporte do fornecedor informou que a volta ao verde costuma levar de duas a quatro semanas sem disparo que gere bloqueio. Declaração, portanto. O fornecedor, aliás, não vê o motivo da queda, que pertence à Meta. A explicação que o registro adota, a de que a nota caiu por feedback negativo do volume frio de 17 de setembro, e não por algum erro de cadastro, é inferência: a Meta não mostra quantos bloqueios e denúncias houve, e os insights avançados não estavam ativados.

O saldo que não aparece

La Tour pintou uma Madalena sentada diante de um espelho, com a mão sobre um crânio.¹ A luz da cena vem de uma vela acesa, que o espelho repete. Uma vela ilumina enquanto se consome, e a pintura mostra isso sem mostrador algum. Ninguém lê no quadro quanto falta ao pavio.

A plataforma resume a reputação de um número numa cor, verde, amarela ou vermelha, e a cor muda com o que os destinatários fazem, como bloquear e denunciar. A vela, ao menos, diminui à vista. A conta de anúncios mostra em reais, hora a hora, o que se gastou, e o número mostra uma cor que só muda depois que o gasto aconteceu. Havia, é certo, barreiras de contagem: o limite diário de 2.000 mensagens, abaixo do qual ficou o disparo de cerca de 1.100, e o teto mensal de 6.000 da conta do disparador, com zero usados até 4 de setembro. Nenhuma das duas media o que, pela hipótese que o registro adota, se esgotou de fato, a tolerância de quem recebia.

Garrett Hardin descreveu, em 1968, o pasto comum em que cada pastor ganha com o animal a mais e reparte com todos o custo do capim gasto.² O canal do WhatsApp se parece com ele. A atenção de quem recebe é comum a milhares de empresas que a disputam, e a plataforma, em vez de multar o pasto, põe uma cerca em cada pastor, que é a nota que o número recebe. Quem manda mensagem fria fica com a conversa que sobrar e deixa o gasto do pasto para todos, e a plataforma o cobra, de cada um, na nota que ele carrega.

Esquentar

O plano de 9 de setembro, escrito oito dias antes do convite, já trazia as travas que o canal pedia: rampa de volume, três variações de texto, o chatbot desligado em cada campanha, nada de disparo aos domingos. Como as entendo, a rampa sobe o volume por degraus, as três variações evitam a mesma frase repetida a milhares de pessoas, e o chatbot desligado impede que uma máquina responda a quem acabou de receber o convite. Eram travas de bom senso, escritas antes do problema.

O resultado, que declaro, é que o número voltou ao normal. A avaliação voltou ao verde depois de esquentar o número, expressão do ofício para retomar o uso do canal aos poucos. O registro de que disponho não fixa o dia da volta, e por isso não comparo esse prazo com as duas a quatro semanas que o fornecedor previu. Quanto à causa da queda, segue como inferência; se a Meta liberar os insights avançados, haverá dado, e até lá o ensaio descreve o que aconteceu antes e depois, sem afirmar o mecanismo. Algo parecido vale para a própria recuperação: tanto o esquentar quanto o simples passar das semanas sem disparo que gere bloqueio, que o fornecedor descrevia como o caminho habitual, podem ter pesado, e eu não sei separá-los.

Sobre a areia tratava de quem é o dono do ativo antes de gastar um real em mídia. Este trata de quanto resta nele depois que o dono é conhecido. Convém ler os dois juntos: uma empresa pode ter a conta no próprio nome, o segundo fator ligado e o inventário em dia, e ainda assim gastar o número em poucos disparos.

O que sai disso

Quatro regras saem dessa história, e qualquer empresa que dispara mensagem pode adotá-las sem comprar nada. A quarta foi decisão minha em setembro; as outras três são conclusão deste texto. Primeiro, todo disparo para contato frio tem um custo em número, e esse custo entra na conta antes do ganho esperado da campanha. Depois, a nota do número precisa de dono, uma pessoa que a olhe todo dia e possa pausar a fila sozinha, sem reunião. Há ainda a rampa de volume, que vale tanto para o recomeço quanto para o começo, de modo que o número que voltou ao verde não deve retomar o volume anterior no mesmo dia. E há a regra da fase seguinte, que só começa quando o número volta ao verde, enquanto o que estava na fila, como os 1.663 contatos frios das duas campanhas pausadas, espera junto com ela.

O bloco dos 398 contatos de julho mostra a alternativa ao disparo mudo. A pessoa que não respondeu a ele ainda pode receber uma única mensagem, com saída, e a resposta que vier, ou o silêncio, será uma informação que o disparo mudo não produziu.

Um número de WhatsApp custa pouco para abrir e dá trabalho para recuperar, e a diferença entre os dois preços é o que a empresa gasta sem ver. Dois zeros em julho e uma cor em setembro foram a maneira de a clínica enxergá-la.

Quanto resta no pavio?

Os dados deste ensaio são de uma clínica real de SP, do nicho de estética, anonimizada a pedido. Nomes, cidade, fornecedores e sistemas específicos foram omitidos; as contagens e as datas são as medidas nos painéis e nos relatórios, exceto onde o texto diz que o dado é declarado ou inferido.